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产品卖点提炼策划的十大方法及经典案例
2018-5-16 17:03:00   作者:笑脸相迎含情脉脉   人气:1次  评论(0)
所属标签: 产品策划 

  产品卖点的策划,是产品成功上市前最为重要的营销策划工作,可以没有定位,但不能没有卖点。那如何做好产品卖点的策划呢?产品的卖点可以来自产品自身,也可以来自人们对产品的认知或需求,好的产品卖点不仅可以满足需求,更要引导需求。今天,就为大家详细讲解关于产品卖点策划的十大方法及相关技巧。
  
  1卖“概念”
  
  概念是表现产品“卖点”的一种形式,概念炒作会对产品销售产生巨大威力。
  
  这一点在汽车品牌上体现得淋漓尽致。汽车只是一种代步工具,只要性能好便可。可汽车品牌众多,他这是因为它们的概念各有千秋,契合着不同人的胃口。
  
  奔驰将产品概念塑造为“精确是生活驾御自如的关键”,于是在它的车中,处处都是考究的品质体现,而开奔驰车的人也总被认为是一个精致生活的成功人士。而驾驶宝马的人,总被认为是一个热爱生活、有激情人,这是因为宝马的产品概念中试图创造完美的驾乘快感。
  
  2卖“感觉”
  
  所谓感觉,就是企业以服务或者产品为载体,为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天,这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。
  
  这种“创造感觉”的卖点提炼,要论可口可乐一马当先。今年,为了摆脱销量的颓势和日益增长的健康问题,可口可乐将广告语“Open Happiness(畅爽开怀)”更改成“Taste the feeling(品味感觉)”,期望通过这样的洞察,刺激生活在高压快节奏环境下的消费者的“享乐”心理,强调“活在当下,及时行乐”,抓住the moment ,使可口可乐融入日常生活,给每一位消费者带来心理与精神的“感觉”享受。
  
  3卖“情感”
  
  所谓情感营销,就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
  
  2013年,农夫山泉的“标准门”事件,引发了消费者对其饮用水质的担忧。而今年,农夫山泉成功运用洞察,推出了全新宣传片《最后一公里》,重新谈及这个品牌发展过程中的负面事件,不仅作出了澄清,更令消费者明白一瓶矿泉水背后所蕴含的故事,展示并保证了它的品质,博得了消费者的好评一片与认同。大打“情感牌”之后,做出了一场漂亮的营销战役。
  
  4卖“形象”
  
  形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。这可以理解为,为什么那么多品牌会创造出一个形象代言人。
  
  Aflac是一家专门销售额外补充险种的保险公司,以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本,在这两个地区之外,该公司几乎不为人知。而2000年之后,好像一夜之间所有的人都知道了Aflac,现在Aflac在美国消费者中的品牌知名度已经达到了90%。
  
  这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己,而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。这只长着明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白色鸭子除了歇斯底里大叫之外什么也不干,Aflac公司让它在所有的电视广告、平面广告、慈善活动、产品植入广告中亮相,它现在已经成为了大众文化的标志,让公司在美国的销售额增长了30%左右。
  
  5卖“品质”
  
  产品品质的完整概念是顾客的满意度。一方面在科技进步,产品严重泛滥和同质化的今天,对产品品质更全面的理解除了包括可用、实用、耐用,更注重的是好用、宜人。另一方面在卖“品质”的过程中,经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”(宣扬自己的专业化水准)。
  
  当然这一类的产品在进行传播战役的时候,不是直接宣扬产品品质本身,而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法,引用权威言论、权威发表的文章,参考权威数据,借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。这在表面上以卖专家等为卖点,实质上也是以品质为卖点的,因为对专家们的信任也就是时产品品质的信任。

产品策划

  
  6卖“名人”
  
  许多品牌在推出一个产品的同时,都会邀请一位名人进行代言。这是因为名人(包括行业名人、影星、歌星和球星等)都拥有很大数量的一群崇拜者或Fans,所以,把名人作为产品的“钩子”,能成功地钩住一大帮消费者。
  
  1996年,日本化妆品公司佳丽宝(Kanebo)破天荒地邀请了当时炙手可热的“小鲜肉”木村拓哉来拍摄口红广告,广告播出后此款口红也瞬间成为“爆款”,一再断货。当时的佳丽宝公司宣传部主管说:“当初大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业,口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红,在两个月内就卖出约300万支。”
  
  不仅如此,这款广告的海报甚至接二连三被偷走,从高中女生到公司男职员,都会偷偷在地铁站将海报带走,佳丽宝迫不得已只能加印了平时的10倍数量。这次的“卖名人”产品战役,无疑为佳丽宝带来了巨大的成功。
  
  7卖“服务”
  
  包括体验,对产品本身的体验和生产过程的体验,推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。
  
  正如:在排队等位时能美甲、过生日时会送上小礼物、服务员总是充满微笑……海底捞这一系列在服务上带来的极致体验,或许比它火锅本身的口味,给你留下更深刻的印象。
  
  8卖“特色”
  
  即以特色作为USP(亦称功能性诉求、独特的销售主张)的营销,并不主要突消费者的行为特性,也不过分强调产品的核心精神文化内涵(比如产品的一种主张或者倡导的一种文化),它直截了当,一针见血。
  
  如“国际抗饿大品牌,谷粒多燕麦牛奶”,“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“金嗓子喉宝,入口见效”等品牌产品推广语,简单粗暴的便将产品的特性告诉了消费者,在这快节奏的生活中,不失为对产品信息的有效传递。
  
  9卖“包装”
  
  “卖产品”更要“卖包装”,在相同质量的前提下,那些内在质量好、产品包装好的商品更具市场竞争力,更能赢得消费者的喜爱和青睐。
  
  对于“包装”卖点的提炼,自然绕不开无印良品(MUJI)。它的产品包装多以素雅为主,没有多余的色彩。不仅能在一众色彩斑斓的包装中脱颖而出,极具识别度。并且从它的产品风格中,我们能感受到那份源于和式文化中极具代表性的禅意思辨的美学理念,展现了一种生活哲学,受到了消费者的喜爱。
  
  10卖“文化”
  
  历史或文化使商品促销市场巨大无比,且越来越巨大,因而其卖点更为商家所看重,值得策划者大力关注,大力利用。
  
  苹果所带来的颠覆性创新,获得了广大果粉的追捧,而其品牌文化也已经具备了一定宗教特征,这是为什么呢?究其源流,头把交椅非它的经典广告《1984》莫属,它以及其叛逆的方式宣告“Think Different”,以此突破精神控制者的“老大哥”即当时在PC界如日中天的IBM的禁锢。站在历史背景之下,向众人宣判:现在是打破传统,异类崛起的时刻!