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O2O只是个过渡品,未来线下商家都将以“电商”自居
2017/2/21 10:12:00   作者:一朵花花   人气:6875次  评论(0)
所属标签: o2o 

 O2O的概念非常广泛,通常指的是:线上购买服务、线下接受服务。


 

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 O2O是电子商务的子集,意为线上购买、线下消费。


 服务产品具有不可储存运输、生产与消费同时进行的特性,线上购买的服务必须要到线下消费,因而O2O是服务产品通过互联网售卖的必然模式。


 团购的原始含意是“组团购买、博取价格优惠”,标的既可以是普通商品,也可以是服务产品。


 任何达到一定规模的电商平台,普通商品的意向购买者足以“成团”,没必要打“团购”的旗号。所以团购的主要标的是服务产品,与O2O高度重合。换言之,大多数团购都是以“价格优惠”为旗号的O2O。


 但如果真的像宣称的那样,团购平台的主旨是为消费者争取低价,为什么要向商家“抽成”呢?(尽管在“千团大战”的岁月里抽成比例只有1%-6%,甚至不收)


 团购/O2O兴起的原始驱动力是商家通过互联网获客的企望。


 最具代表性的是餐饮业,这个我国开放最早、开放程度最高的行业,竞争也最激烈。美国饭店业传奇人物斯塔特勒(Ellsworth Milton Statler)曾说:开饭店最重要的三个要素是位置、位置、位置。但位置好租金高,位置差客流稀,总之生意难做。


 另一方面,随着人们对互联网的信任和依赖与日俱增,线上购买服务水到渠成。但商家比消费者更急切,他们希望互联网能够打破“斯塔特勒位置三定律”。


 团购网站在历史中的角色


 商家感到生意难做,希望把互联网开辟为获客新渠道,但缺乏起码的IT能力(即有效布置和运用IT资源的能力)。没有哪家餐馆能部署、运营自己的IT系统并对数据进行动态管理。


 “毫不利已、专门利人”的互联网企业出现了,把商家与服务有关的信息标准化、结构化,并搭建网上平台为顾客选购、提供便利。


 对商家来讲,15%的抽成及给消费者的价格优惠都属于获客成本。即便有商户抱怨“赔本赚吆喝”,甚至真的“偷鸡不成蚀把米”,但与在黄金地段租个店面相比,参与团购的代价小得多而且可以随时“零成本止损”,总体来看是有益的尝试。(苏宁想无中生有地培养自家的网上获客能力,代价极大。)


 对团购平台则不然。把服务产品打包成SKU呈现在网上只是第一步,“雷锋”也没“自有流量”呀,线上买流量、线下打广告、补贴讨好消费者……“抽成”根本无法覆盖疯狂的支出——给业务员的提成高达每单业务收入的30%至50%。


 至于好事者所言的“团购网站沉淀巨额资金,属零成本融资,理财年化收益可达6%到8%”让人无语。规模最大的美团也不过沉淀了1000万资金(美团后来干脆全额退款,不沉淀这种小钱了,沉淀别的去了),而每年仅广告预算就超过1亿元。其它不理性的玩家,例如团宝网的广告预算达5.5亿,大众点评网亦接近3亿。


 最近有人说摩拜单车收每位用户299元押金“厉害了 ”,恐怕意在粉饰太平——别担心,我拿到押金了。


 “千团大战”早成过眼烟云,5000多家团购网点屈指可数的幸存者都已投靠了BAT。回过头来看,团购网站是那个时代的牺牲品:燃烧自己(实际上烧的是投资人的钱)、照亮别人,用自我牺牲的精神启蒙了一代人,是互联网+的先烈。


 O2O很可能是个过渡


 O2O与寻呼机、机顶盒一样是过渡品。


 科技总是尽量迎合人性。比如人们渴望远方亲人的音信,故有“烽火连三月,家书抵万金”之说,随着技术的进步,电报、电话陆续满足了人性的需求。


 有了固定电话,人们还希望随时随地与社交对象保持联系,于是当技术刚一具备可行性,世面上就出现了寻呼机。1998年,中国寻呼机用户突破6500万,居世界第一。进入新千年,手机迅速普及,2002年世界最大寻呼机厂商摩托罗拉宣布停产。


 寻呼机产业在中国又挣扎了几年,打出“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告语,但几大电信运营商先后抛弃陷入亏损的无线寻呼业务。最后撤退的是中国联通,一直坚守到 2007年3月。


 电视机顶盒也是类似的过渡品。以乐视、小米为代表的互联网公司想抢在“智能电视”普及前用巴掌大的机顶盒“进军客厅”。但广电总局的严格监管减慢了机顶盒“占领”电视机屏幕的进程,内置联网模块的电视机迅速增加,市场上不能联网的电视机越来越少,购置机顶盒显得多此一举,被彻底挤出市场只是早晚的问题。


 有种说法被越来越多的人相信:未来所有电器都是联网的,从冰箱、空调、洗衣机到电灯、热水器、电动窗帘,不需要主人劳心费力操控就能相互配合、创造出最佳生活环境并且更节约资源。


 类似的,未来所有商家都是电商。搭建线上平台卖货的是电商(如阿里、京东),运用互联网技术帮助线下店更好地卖货的也是电商(如飞凡,未来还可能包括最近喊“新零售”喊得口干舌燥的阿里等)。


 当年团购兴起时,线下店由于缺乏IT能力,团购平台当作值得一试的获客渠道,价格折让及平台提成都属于“营销成本”。


 未来,餐厅、美发店、电影院的经营者会把自己视为“淘宝卖家”,只不过“商品”要消费者亲自到库房(实体店)取。


 比如,某餐馆有20张桌子,中午、晚上各翻台一次,即每天预计接待80桌客人,经营者会在线上平台出售这些“桌子”。客人还可以预先“点餐”,但要先把钱打入类似“支付宝”的账户中。用餐时,客人会发现每张桌子都贴着二维码,扫码进入可以点餐、提建议或投诉、结账……


 届时服务电商的整个生态将发生质的变化,现有O2O平台将失去核心优势。


 为什么说现有O2O平台将失去优势


 O2O平台的核心能力是通过庞大“地推”发展、维护线下商户。据某科技媒体统计,2015年仅餐饮业O2O线下推广人员,全国已经超过10万人。


 未来,当线下商家以“淘宝卖家”自居,地推的重要性将大大减弱甚至消失。58同城与craigslist的对比可以说明问题:只有32名员工的美国分类广告网站craigslist日均访问量和访问页面分别达到985万和1.8亿。58同城用5000多人做与craigslist相似的事,做得还不如人家好。


 反差如此之大的原因有三:


 第一,craigslist用户上网注册、发布信息,而58同城却用数千“地推”去“扫街”;


 第二,craigslist用户讲诚信,虚假信息不多,而58同城成立了信息审核部,对平台上来自全国各地的数百万条信息进行审核(从开始填写信息到发布成功,要经过5道过滤,包括人工审核);


 第三,craigslist用户参照Q&A可以自行解决多数问题,而多数中国用户更倾向于打电话,58同城只好跑到天津泰达建立了一个有500个座席的电话呼叫中心。


 在不久的将来,技术进步加上商家电商意识提高,万千中小商家会像淘宝卖家那样把自家的服务产品放到电商平台,个个都是“淘宝卖家”,地推铁军将失去用武之地,新美大的核心优势将会消失。


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