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跟支付宝学习如何写“讲故事”的文案
2017/4/11 12:06:00   作者:旧里迟暮   人气:440次  评论(0)
所属标签: 阿里巴巴 

  在这篇文章前,先分享两组此前看到的支付宝的宣传文案,正是因为曾经被支付宝的这些系列文案所吸引、欣赏,并且很是喜欢,所以才有了今天这篇文章。

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  第一组是在网络上看到的,是支付宝对支付功能的宣传:

  

  今年的账单上,90%的付款记录是为了我。爱别人前,我想先学会爱自己(为悦己支付,每一笔都是在乎)

  

  坐过 55 小时的火车,睡过 68 元的沙发,我要一步步丈量这个世界(为梦想付出,每一笔都是在乎)

  

  我曾与很多姑娘说过情话,但让我习惯为她买早餐的只有你(为真爱付出,每笔都是在乎)

  

  千里之外每月为父母按下水电费的“支付”键,仿佛我从未走远(为牵挂付出,每一笔都是在乎)

  

  天南海北BB的人很多,只有你会为我转来救急的钱和一瓶装心事的酒(为友情付出,每一笔都是在乎)

  

  第二组是在地铁站看到的,是宣传支付宝联合其他企业推出的城市生活服务功能:

  

  刘崇恬21 岁 大学生 “ 每到一个新地方,我都会先租辆单车,骑着它看看这座城市。低碳环保,我觉得很酷。”(芝麻信用和永安自行车合作,推出免押金租车服务,越来越多的人选择绿色出行,为地球减压。)

  

  李君婕23 岁 大学生 “用了 10 秒钟,做了一个最有成就感的决定,我是中国第 150895 位器官捐献志愿者。” (支付宝与中国器官移植发展基金合作推出“器官捐献登记”功能。)

  

  黄天莲62 岁 农民 “自从姑娘教会我用支付宝寄快递,最喜欢隔三差五给她寄吃的,想不到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉,就很开心” (支付宝联合EMS推出在线快递功能,用户通过支付宝“我的快递”功能可实现快递上门取件)

  

  洪蓉芳67 岁 个体商户 “自从孙女给我弄了支付宝,每天早上来买饼的年轻人翻了倍,他们夸我,阿婆你好潮啊!” (支付宝推出全新收款功能,无论大商家小商家,都可以用支付宝收钱,无现金生活成为可能)

  

  陈家荣 四十岁 贫困户 “去年 7 月,老房子失火被烧了,最急的时候保险公司赔了我 9000 多块钱,原来政府早就给我们在支付宝上买了保险” (支付宝联合中国人保、中国人寿推出公益保险,政府和爱心人士可以为低收入人群买一份保险,让他们的生活更有保障)

  

  沈晨霞34 岁 职员 “每次出国,都会给爸妈买点好吃的,就像小时候他们对我一样,用支付宝不用排队换汇,不仅方便,还能多点时间慢慢挑”(日本东京成田机场、新西兰奥克兰机场、美国旧金山机场等全球 12 大机场可以用支付宝付钱,不用兑换货币,购物消费更便捷)

  

  ……

  

  文案并不复杂,但是结合着场景化的图片,这些“讲故事”的文案在一堆堆、一排排的传统文案中突围出来,给看到他的人留下了深刻的印象。

  

  这种“讲故事”类型的情景文案,一直是支付宝最擅长的文案类型,同类型的还有比如支付宝的十年账单有话说系列的文案,比如支付宝钱包的大银行有病支付宝有药系列,比如支付宝宣传亲密付功能的“一句话噎死你”系列,还有“支付宝偷懒日系列”,“支付宝春节六大劫系列”等等(详细的海报可以搜索对应关键词即可了解),海报一经推出,基本上都得到了广泛传播和认可。

  

  为什么要写“讲故事”的文案:

  

  支付宝对“讲故事”的情景文案情有独钟,除了支付宝以外,也有越来越多的企业和品牌选择尝试推出一些类似类型的文案,比如美的品牌曾经推出的<不用换>系列文案、百度搜索的<每个问题背后是想做更好自己的心>系列等,都说明“有故事”的文案已经成为一种趋势。

  

  那么,我们为什么应该写“有故事”的文案?我觉得主要有以下五个方面的原因:

  

  1、可读性:我们都知道寓教于乐是一种特别的教育方式。故事,就能够给人带来快乐的阅读体验。同样的道理,用晦涩、干巴、枯燥、没有意思的文案写出来,只会让人忽略和不知所云,而故事则会相对轻松、简单和易懂。(当然,前提是你能写好一个故事)

  

  2、画面感:故事文案比宣传口号式的文案,更具有画面感,通过故事能够串联一个具体的场景,就如同在读者的脑子里放映一个短电影,让文字增加了一层视觉记忆,进而让宣传更加深入人心。

  

  3、共鸣感:故事缘于生活,也就往往会在生活中有许多对故事拥有情感共鸣的人。一个擅长讲故事的人,总是会在故事里贯穿人类共通的情感,比如以上支付宝的文案,仔细阅读就会发现,文案中透露中浓浓的亲情、爱情、友情,因为这些情感是共鸣度最广的,除此以外,文案也会分享成就感、孤独、梦想等情感,而这些都是最容易引起情感共鸣的。

  

  4、传播力:从古至今,很多人生的哲学和道理的传承,靠的都是人们代代相告、口口相传的故事,故事本身就自带传播属性。而且故事又具有共鸣性、话题性等特征,自然会又增加大众的传播意愿。

  

  5、说服力:说服力对于广告来说很重要,毕竟即使广告传播再广,影响再宽,没有让用户相信都是白搭。而增强说服力的关键点在于:1),少点从广告主角度出发的自吹自擂;2),多摆事实,多举例子,以此论证你的观点。因此,将自嗨型的文案转变为生动的故事型文案,只要这个故事不是那么离谱的话,无疑会让文案的说服力翻倍。

  

  不过要达到以上的效果,还是要看你会不会讲故事的,逻辑混乱、自相矛盾、夸夸其谈、不知所云的故事可能让效果适得其反。所以,根据对支付宝文案的观摩学习,试着探讨一下,怎样才能写好一篇“讲故事”的文案:

  

  “讲故事”文案的撰写流程

  

  擅长“讲故事”是一种高级的营销/销售本领,但撰写“讲故事”的文案,却要比“讲故事”本身更加复杂。因为,他需要文案本身适宜于不同的宣传场景,能够聚焦于宣传对象,并且能够用有煽动力的语言增强文案的感染力,个人觉得,一篇优秀的“讲故事”文案,在写作之前至少思维要经历以下流程:

  

  1. 确定宣传内容与目标,做到有的放矢

  

  宣传内容是”讲故事“文案的核心。正如以上支付宝的文案,要么围绕支付功能、要么围绕城市生活服务功能,故事多种多样,但核心内容及其聚焦的目标则始终不变。

  

  一般来说,广告宣传内容无外乎品牌、产品、活动三个方面:

  

  从品牌角度来说宣传的内容,一般是要达成四方面的提升:知名度、美誉度、满意度或忠诚度。

  

  从产品角度来解析宣传的内容,基本上不外乎四“新”的曝光:新产品、产品的新功能、产品使用的新技术、产品的新创意。

  

  宣传的内容若是活动,目标则无非是实现流量KPI或者转化KPI。

  

  2. 以目标为导向,确定故事类型与风格

  

  支付宝的“讲故事”文案不少,故事类型也各有不同:

  

  1)体验型故事:体验型故事,就是对目标用户的使用场景的描述。更多的针对宣传新的产品、产品的新功能等。

  

  比如我们要宣传的是支付宝的快递上门取件功能,那么什么样的人会使用这样的功能?针对这个功能完全可以想像到几种使用场景,比如地方比较偏远快递公司稀少,年纪大走路辛劳,使用上门取件可以免去远距离的找寻;比如东西较多难以搬运,使用上门取件可以减少辛劳;比如周末在家不想出门,使用上门取件方便偷懒。

  

  进而根据场景就可以编写体验型的故事,如前面的分享的 62 岁的农民黄天莲给姑娘寄腊肉,可以算得上就是第一种场景的一个衍生,对于农村年纪大农民,上门取件很方便。

  

  2)痛点型故事:从痛点出发的故事,既可以提高品牌的美誉度和满意度,也可以让产品和功能本身的核心竞争力更加凸显。

  

  支付宝口碑就曾从行业的痛点、商家的痛点和消费者的痛点角度出发写过一组痛点型的故事文案。行业低价竞争导致市场混乱,商家遭受平台剥削利益维艰,消费者产品体验不佳,是大多数生活服务类平台都有的痛点,而讲一个故事,描述这些痛点,并且给到一个能够应对痛点的解决方案,无疑会让消费者更感兴趣。(支付宝口碑的这组文案在站酷上看到,讲真,觉得痛点挖掘得一般,而且并没有自身的优势与解决方案的展现,看完有些莫名。感兴趣的可以在站酷搜索“支付宝新口碑”了解文案详细内容)

  

  3)情怀型故事:情怀是个好东西,它将一切从世俗拔到了理想、真情的高度,总是能够击中我们内心那块柔软的地方,勾起情感上的认可与共鸣。

  

  这种故事,褚时健说过,他给橙子赋予了励志的属性;这种故事,罗永浩说过,他给锤子手机赋予了理想主义般的专注,而情怀型的故事,支付宝也用过。比如上面分享的第一组文案,便以一个个关于梦想、悦己、真爱、牵挂等情怀的故事,展现支付宝不仅仅是一个支付工具,更是一个有情怀、让用户的情感有所寄托和依附的支付工具。

  

  3. 优化故事,提炼主题,完善画面

  

  确定好宣传的内容以及选择的故事类型,就可以以此为基础构筑一个故事。

  

  抛开支付宝,可随便选择一个其他的宣传内容,如滴滴打车的顺风车,这个故事,既可以从体验角度讲,如上班使用顺风车,才发现邻居原来也在同一幢楼工作,从此上班有伴了!也可以从痛点角度讲,比如对于司机来说,越来越贵的油费无疑是个痛点。于是文案可以是:油费越来越贵,加入顺风车,交了朋友还赚了点油钱,挺好! 当然,顺风车自身的广告选择的是从情怀的角度讲这个故事:“风是甜的,雪是暖的,来接我的爸妈会笑成两朵花,回家是一种信仰”,虽然回家本身和顺风车并无关联,但一个故事,将跨域顺风车在过年期间的价值凸显无疑,而且上升到了信仰的层面。

  

  当然故事不一定要如此简短,故事有了主体方向,可以像支付宝、美的、百度等品牌一样,提炼出来一个主题,再根据不同的宣传平台优化故事,如户外媒体需要聚焦,文案宜短;新媒体平台需要引人入胜,文案宜饱满等等不一而足。

  

  好的故事,自带画面属性,但是从支付宝来看,一幅与文案关联紧密的贴切的画面,能够更加增加故事的真实性,进而提升故事的说服力和影响力。

  

  如果你在写宣传文案的时候遇到了瓶颈,不妨考虑一下,避开那些让人听烦了的套词套语,用你的文案讲一个故事给大家听听吧!