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活动预热的作用 为什么要活动预热 活动预热要怎样做
2016-9-23 10:06:00  作者:正能量.  人气:5632次  评论(0)
所属标签:推广技巧 网络营销 

  预热,原为化学用词,是指为了防止急热而预先加热到指定的温度。而现在,也被赋予了为某件事提前做准备的含义。对活动来说,预热特指活动正式执行前的传播造势,让其预先达到一定的热度。

活动预热的作用 为什么要活动预热 活动预热要怎样做.png

  有过经验的人应该知道,做活动无论是线上还是线下的,目的是提高销量还是吸粉,规模是大还是小,都少不了预热这一步,为什么呢?


  为什么要做活动预热


  活动预热从策划到落地执行,需要花费大量的金钱、时间和精力,并不比策划执行上线的活动轻松。俗话有说:酒香不怕巷子深,有了好的活动策划,难道还怕出不来效果吗?再做活动预热是不是太多余了呢?


  事实并非如此,预热是活动必经的过程,它至少起到如下的作用:


  1、传递活动开展的信息,起告知的作用


  预热最简单的方式就是告知,如哪天上线什么活动。很好理解吧,做活动最基本的要素是参与者;获得这一要素的前提,是要让尽可能多的潜在目标受众对活动感兴趣,产生参与的欲望;而让受众对活动有所思考,得先知道有这个活动的存在,这必不可缺。


  比如,策划一个线上分享活动,可以利用海报、文章推送的形式提前一个星期告知受众,在什么时间会有一场怎样的活动将要举行。


  信息能否准确及时地传递给目标人群很关键,告知是一切活动执行的先行条件,预热能够实现告知的作用。所以,不要缺少活动预热这一步。


  2、决定着能否提前引来爆点,并为未开展的活动做预估


  预热更复杂的方式不单单是告知,而是加上各种有噱头的元素,试图勾起受众对活动的兴趣,增加参与的热情,甚至是利用受众的认同、炫耀等心理做二次分享传播,带来爆炸性的曝光。


  预热可以传达活动直接的利益点,让爆点被提前挖掘,自觉成为传播的话题。还是杜蕾斯百人试套直播活动的例子,在前期,杜蕾斯不断放出让人联想翩翩、脑洞大开的预热海报:马赛克的情侣、床、“百人禁忌授业秘密的关系”日语文案,这一系列类似AV封面画质的设置,吊足受众胃口,也成为受众竞相热议的焦点。


  观察并分析预热的最终效果,以评估并预测活动的受欢迎程度以及大概达到的受众参与规模。


  如果预热的效果极佳甚至超过了预期,则判断活动很受欢迎,会有超出计划参与人数的可能,这时可以提前做好准备迎接更多的参与者,比如加大服务器、增加奖品数量;如果预热的效果不佳,没有很好的响应,则判断可能是活动本身出了问题,要么是奖品不够吸引,要么是形式问题,需要及时分析调整。


  3、营造活动上线前的火热氛围


  氛围营造不仅仅局限于活动现场,在活动开展前期,也需要制造一些氛围让活动显得有人气。因为人总是喜欢凑热闹的,对很多人都在关注、讨论、分享、参与的事情都想去围观一下;另外,利用倒计时、秒杀、数目统计等不断制造紧张、急促、刺激的氛围,更能撩起受众参与的欲望。


  预热的早期阶段,可以先让自己内部人员、周围的小伙伴、以及找来的一批水军推动活动扩大活动的曝光,营造良好的活动气氛。


  通过哪些渠道进行预热


  活动预热渠道的选择很重要,最合适的渠道可以提供最好的活动曝光,避免资源的浪费,多做无用功。那么,有哪些比较好的渠道呢?


  1、 内部自有平台


  1) 充分利用自己家的APP、官方网站。


  在醒目的位置放上提前制作好的活动banner图进行宣传;在专题处或者网页的其他地方放上活动相关链接。


  App和官网这两个自有渠道,可以随意安排放置的形式和地方,保证了活动预热宣传的最佳位置;另外,也能将外部的流量带到APP、官网。


  2) 自家的微信公众号、官方微博。


  两者的传播时效性强,全面覆盖自己已有的粉丝,操作简单快速,是预热曝光渠道的不二之选。


  微信公众号主要以图文推送的形式展现,把活动预热内容弄成海报、文案,整合成文群发;微博推广形式则主要以海报、短文案、通知文字为主。


  3) 自家的微信、微博、QQ群,朋友圈。


  一个粉丝群虽然最多也就几百人的规模,但是,里面的群员都是自己的种子用户,是精准的目标受众,有着高忠诚度和活跃度,对自家有一定的了解,更容易对活动产生信任以及参与的兴趣,并帮助做二次的转发分享;而朋友圈可以帮助提高曝光。


  2、外部大众平台


  1) 微博、微信大V付费推广。大V自身拥有基数庞大的粉丝群,号召力和影响力大,传播效果显著,所以,综合各方面的因素,选择适合的大V做推广,也不失为一种好渠道。


  每个大V都有不同的推广价位,粉丝数越多、阅读转发量越大、影响越广的价格越高;另外,大V转发跟原创的收费差别很大,如果自己的预热内容做的还可以的话,可以只是让其转发就好,能够节省成本;最后,要认清大V擅长的领域,找准其跟活动是否有契合点。


  2) 合作互推以及友情链接。找外部合作,进行资源互换,利用微博、公众号互相推送对方的内容,借助别人的平台展示自己的活动。注意,找互推时,要找和活动内容、定位相一致或者相类似的合作平台。


  3) 活动发布平台。在平台里面可以免费或者付费发布自己的活动,直接展示详细的活动信息。


  4) 自媒体平台以及各大论坛社区。这类平台大多数都是免费的,以注册投稿的形式发布内容。主要有一下一些平台:


  搜狐公众平台


  今日头条


  一点资讯


  百度百家


  简书


  天涯论坛


  百度贴吧


  知乎


  豆瓣


  但要注意,搜狐、今日头条、一点资讯、百度百家这样的自媒体平台比较注重质量,不能直接发布活动信息,所以要写成文章的形式进行投稿。


  5) 垂直门户网站付费推广。包括行业性的(如:36氪、i黑马、艾瑞网、虎嗅网、中国建材网、中国资讯网、OFweek);地方性的(如深圳万城网、城市中国地方门户联盟、青岛人、广西桂人网、新浪河南、八桂网、廊坊消费广场、丽江、爱上家、360网站、通话网、百汇网、贵州生活网、上高信息网、高安网、浙江热线、南昌百姓热线、大粤网、永清网);综合性的门户网站(如新浪、网易、搜狐、腾讯、百度、新华网、人民网、凤凰网)。


  比如像新浪网有多个广告宣传位,可以做banner图轮播,也可以做弹窗广告,还可以做文字链接广告,满足不同价位、传播类型的需求。


  6) 户外广告牌。这类宣传大多出现在交通流量大、人流量密集的地方,比如地铁、公交车站、 企业LED户外广告灯箱、高速路边广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板、楼体广告牌等。如天猫双十一活动预热,在地铁出入口楼梯上做的宣传广告。


  总的来说,站外推广要量力而行,一般来说的推广手段包括KOL转发、人工发帖、合作推广等。


  7)短信、邮件通知。这个不用多说,相信大家可能每天或者隔上几天就会收到各种各样的活动信息,不如促销活动、展会活动、竞赛活动、沙龙活动等等。通过短信、邮件的推送,保证了信息的到达率,也比较容易操作,成本低。


  常见的活动预热海报类型


  1、扑朔迷离类型。一般会巧妙地嵌入与活动、产品相关的小线索,这些线索留有足够的想象空间,引发受众的思考和猜测,急不可耐地想在第一时间揭开真实面目。


  抓住的正是广大受众无处不在的好奇心理和强烈的求知欲望。这种“犹抱琵琶半遮面”的海报设计,在预热宣传中,是最容易产生病毒式传播的。


  当然,一定要把握好创意的度,不要毫无根据的脑洞大开,天马行空到不切实际,最后活动揭晓时和预热相差甚远,受众会有上当受骗的感觉。应该做到“意料之外却又情理之中”。


  2、突出嘉宾类型。这里的嘉宾可能包括代言明星、行业大触、专家等等,在海报中添加一个或多个嘉宾,以彰显活动的规模与影响力;同时,也能够让活动产生名人效应,进一步扩大传播的效果。


  各类影视发布会、展会、行业分享会等常常能够见到海报中熟悉的嘉宾身影,让受众感知并产生强烈的兴趣:咦,这不是我知道(喜欢)的那谁谁谁吗,就冲着这个我也要参加了。


  3、活动/产品亮点类型。直接把活动/产品最核心最关键的亮点呈现在预热海报上,以活动/产品自身作为宣传点,特别的简单粗暴,宣传效果集中。


  这类把看点提前暴露的形式,缺少新鲜感,但吸引过来的是真正对活动/产品感兴趣、有需要的精准参与者。


  4、引起共鸣类型。说白了就是打情怀牌,以情动人,直达受众的心灵。


  通过挖掘相关活动(产品)的故事属性,与受众建立情感联系(亲情、爱情、友情、念旧、孤独、幸福等等),戳中受众G点,引起强烈的认同,产生共鸣。


  活动预热最佳方式是借势


  活动预热的时间有长有短,有的长达几个月,而有的短到只有一两天。根据预热期的时间充裕程度,往往会制定不一样的预热方案。


  如果活动上线比较急迫,预热期短,则需要集中整合所有资源(物料、渠道、人等),短时间内快速推广。当活动预热的时间充足时,则可以分阶段分情况做宣传。这样,巧妙的借助某些热点就成为了可能。


  热点分为可预知的和突发性的,其中,可预知热点是能够提前被人们知道的,在某个特定时间爆发的热门事件;而突发性热点是不可预知的,突然集中爆发的热门事件。


  突发热点可遇不可求,很难把握住。在活动预热过程中,遇到突发热点,首先需要快速反应,跟自己的活动做匹配分析,看能不能找到契合的点,判断要不要借这个势。切忌盲目的借势,不相关的或者负面的热点,不应该追,轻则浪费资源毫无效果,重则引起反感甚至触犯道德法律底线;而对于确实合适的热点,也要考虑以怎样的方式借势才是最好的。


  可预知的热点,是活动预热极佳的借势对象。可以提前有计划的策划活动与事件的结合点,找到两者的共性,把活动融入到里面来;明确了热点将会爆发的时间段,就可以选择在其爆发前或者爆发中做推送,以达到最大的曝光效果。


  可预知热点主要是春节、国庆、中秋、妇女节、光棍节等节假日;奥运会、世界杯、欧洲杯等大型赛事;双十一、京东618、天猫超级品牌日等大型商家购物节。


  好的“活动预热+热点借势”可以达到意想不到的效果,随着事件的发酵推向高潮,最大限度的吸引受众目光,覆盖范围广、影响力大、传播迅速、受众基数庞大、成本投入低,所以,如果有可能,尽量让活动搭上借势的顺风车。

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