我要投稿
当前位置:首页 > 推广杂谈 > 2017年内容营销的大趋势
2017年内容营销的大趋势
2017-2-13 11:26:00  作者:起航去远方  人气:1398次  评论(0)
所属标签:网络营销 

 在过去的12个月里,内容营销协会(CMI:Content Marketing Institute)与全球各地的营销人员进行了交流,了解内容营销的趋势。结合正在进行的调查,CMI团队总结出了2017年内容营销的大趋势,并在2016年内容营销世界论坛(Content Marketing World)上安排了不同内容营销主题的演讲。

blob.png

 本文来源自内容营销协会,总结出了企业营销人员面临最大的一些问题,其中也包括一些意见领袖在营销论坛上发表的看法。


 附注:这些问题排名不分先后。它们都很重要,其中一些也取决于你的内容营销的成熟度。


 但有一件事是确定的:企业内容的创造和发布在过去的一年里变得愈加重要,而这里所说的内容是除产品和服务之外的内容。


 制定一个切实可行的内容营销战略


 每次专题演讲时,我都会问观众一个问题,他们公司有没有专门的内容营销战略。可悲的是,绝大多数都没有。我们的调查专员反馈给我们:那些有记载,并且经常调整的企业,成功率更高。实际上,我们都太过于关注活动和产品了,而忽略了制定计划的重要性。


 原生广告(Native advertising)


 原生广告是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 app 本身的可视化设计,简单来说,就是融合了网站、App本身的广告,这种广告会成为网站、App内容的一部分。原生广告的形式多种多样,可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。


 原生广告将广告混杂在用户关心的真实信息中,而且对用户体验影响极少。5年前,企业在内容创作上要花掉80%的预算,而在内容推广上花费20%。我相信随着时代的变化,现在这个比例已经颠倒过来了。


 影响者营销


 显而易见,现在越来越多的消费者不太相信广告了,或者对广告视而不见,而更多的人愿意去相信他们信任的人的建议和推荐。之前,影响者营销一直不温不火,但是在过去的6个月里,这个话题的热搜度跃升至前5名。在一定程度上,影响者的推荐和建议更能影响别人做出行动。


 目标导向营销


 为什么你要去创造内容?它对你的客户和潜在客户是否真的有影响?在你的行为背后有更深层次的目的吗?不仅仅是为了销售和营销去创作内容,设定目标后,你会发现营销的实施变得更简单了。


 视频和可视化


 美国妈妈Candace Payne在Facebook上传了一段戴着《星际大战》的丘巴卡面具,带有魔性笑声的视频,打破了脸书直播视频的记录,短短4分钟的影片1.3亿人观看。这个例子告诉我们视频和可视化战略是多么重要。但是,目前大多数的品牌仍然使用病毒视频的传播战略,而不是通过建立视频来传播有价值的流程或组织。


 团队和工作流


 我看过很多内容非常棒的营销最后却失败的案例,就是因为错误的工作流程,或是没有充足的人手去做真正的内容体验。所以,建立优秀的团队和正确的工作流是事半功倍的事情。


 内容战略


 好的内容是一方面,但是如果想要提升用户体验或是科技影响力,没有正确的战略,那结果就悲剧了。


 内容营销协会最近的一项数据显示,88%的市场营销者都会使用内容营销手段,而76%的营销人员表示,今年预计要比去年制作更多的内容。产量多并不意味着更好,也不意味着能够超出预期效果。而另外一个数据,仅有30%的B2B市场营销者认为,公司实行的内容营销手段是有效的。这个数据比去年下降了8个百分点。而这可能因为虽然我们生产了更多的内容,而真正掌握内容策略的人员却在减少。将策略规范化,取得成功的几率会更高。


 移动设备


 现在移动设备的使用已大大普及。你也听过很多人说今年是移动设备之年了吧?简而言之,如果你的内容没有移动设备的版本,你的麻烦就大了。


 我的好朋友Jeff Rohrs是Yext的CMO,他会在CMI论坛上做一个有关移动设备转折点的演讲,分析下我们可能错过了哪些机会,同时今年也增加了一个关于内容设计与移动设备的新演讲。移动设备的转变过程很自然,因为我们开发的大部分内容都会优先选择在移动设备上发布。


 内容营销技术


 在你为内容营销选择任何技术之前,首先要确保有一个完备的营销战略。有了完备的营销战略之后,看一下Scott Brinker庞大的营销技术信息图,任何营销人员都会犹豫到底该选哪一种。我对Paul Roetzer机器学习的演讲非常感兴趣。这将不再是从未来的角度去看待内容,人工智能和机器学习已经开始在内容营销领域发挥作用,我们必须给予关注。


 写作


 写作很重要,并且可能是前所未有的重要。而营销人员却不太关注写作,但对社交媒体和视频却是很狂热,他们不理解我们现在大部分的交流仍然依赖文字和故事。从寻找自由撰稿人到如何成为一个更好的数字文案,我们今年关于写作的演讲比以前都多,即使是在这个社交媒体时代。


 营销&销售整合


 几年前我和Marcus Sheridan有过一次愉快的交谈,在这次交谈中,我认识到了这样一个可悲的事实,大部分组织都被销售量牵着走,如果我们不邀请销售人员参加论坛,他们回到公司后恐怕要崩溃了。


 内容营销世界论坛也正演变成一个营销&销售类型的会议。我们今年增加了关于营销和销售整合的系列,还有一个由Marcus和畅销书Same Side Selling作者Ian Altman主持的研讨会,主题是解密成功企业如何整合销售和内容营销。


 邮件营销与营销自动化


 最近我了解到一些关于邮件营销的事实。首先,邮件营销还远没有消失,并且对于内容营销来说可能比以往都更重要。其次,几乎99%的企业每天都会给关键用户发送伪装成内容的垃圾邮件。


 然后,像很多B2B企业做的那样,他们从只做邮件营销转移到了营销自动化。最近我和一个高级策略师谈话中了解到,他认为营销人员只利用了营销自动化软件10%的功能。也就是说大部分人使用营销自动化的方式都是错误的。


 内容发布和推广


 再次重申,我认为现在的趋势是少内容,多推广。我们承受不起内容无法被传播推广所带来的损失。


 行政支持


 我们制作了一个关于内容营销的纪录片,名字为“内容营销的故事:一种新型营销方式的崛起”,可以用来帮助营销人员获得行政支持。它一定有用,但我们需要做得更多。只要你愿意,内容营销就是做生意的一种方法……但与我们合作的很多管理人员仍然坚持使用传统的4P模型(即产品,价格,渠道,推广)。


 全球一体化


 2015年内容营销世界论坛吸引了财富100强中40%的企业参加。这些企业每一家都在开展全球业务。这就意味着企业面临的是复杂的流程、分散的团队、沟通问题、政治问题以及各种各样的用户体验。简而言之,这很复杂。


 构建传媒机构


 我对企业转变为传媒企业的运动十分感兴趣。红牛媒体工作室是第一个在公司内部正式创立媒体公司的企业之一。最近百事可乐和Mondelez公司也宣布要把内容机构作为利润中心来运营。艾睿电子(财富500强制造商)从UBM(博闻媒体集团)购买了很多传媒资产,我们决定探索他们的核心战略。


 本文文章来源: Virginia@Convertlab编译,译文Convertlab首发。


推荐阅读
  一天,迷茫的陈年找雷军喝酒。饭桌上,雷军直言不讳地问:你生产的产品,你自己用么?陈年的脸一下就红了,因为当时他穿的是nike,全身没有一件凡客。临走时,雷军说:盲目扩张是上个世纪的做法,你应该学习