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从网红到明星,直播营销需要打好组合战
2017-4-12 10:42:00   作者:我会狠坚强   人气:352次  评论(0)
所属标签: 网络营销 

  2017年的市场将更为残酷,快速演变的市场和营销手法正在将企业的传统营销扔进垃圾堆里。而作为新兴自媒体资源的网红和明星,自带海量人气和海量流量,占据了中国企业品牌传播的前沿阵地,在为企业带来较高品牌宣传价值的同时,也为企业贴上了“潮牌”的标签。

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  由于网红和明星背后的海量粉丝群体相对清晰,互动直接,品牌宣传得以精准和聚焦,这是企业在这个传播无效的时代如此看重直播营销的原因之一。

  

  网红和明星在直播模式中的号召力有多大?

  

  数据最具有说服力,2016年的众多案例能够论证直播营销的威力。

  

  在欧莱雅、美宝莲的新品发布会上,利用网红直播的模式,当天就使其天猫旗舰店新品的销售量过万。直播过程中创下311万的总观看人数,在直播结束4小时后,同款色系的新品唇膏就在其旗舰店销售一空。

  

  在2016年“6·18”品质狂欢节期间,京东生鲜与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动,促使其订单量达去年同期6倍,移动端占比高达88%。已入驻电商平台的品牌可联合电商平台创造直播营销活动,通过选择匹配的直播网红资源为活动造势,形成新的流量入口。

  

  2016年3月25日,唯品会正式宣布由周杰伦出任品牌CJO(首席惊喜官),并首次联合美拍视频平台进行了发布会现场直播,活动当天唯品会美拍账号吸引流量超百万、点赞人数近千万,而danny、honeyCC、刘阳、喵大仙等十数名美拍达人的到场参与更引爆活动现场。这一成绩,不亚于唯品会在美拍上掀起了一场“全民狂欢”,是唯品会联合明星进行的一次零距离贴近粉丝的营销活动,快速、生动、高效、直达,粉丝犹如亲临现场般观看发布会,不会错过发布会的每一个High点与细节。

  

  直播模式知多少?

  

  直播营销完美地解决了发布会人流拥挤和混乱的问题,打破了时间、空间的双重制约,企业参与直播的热情也被点燃,多元化组合的营销模式逐渐得到实践和创新。

  

  由于企业种类和渠道不同,所采用的直播模式也将不同。

  

  1.国际大牌或者有较高知名度的企业可以采用“直播+网红+发布会”的营销形式

  

  2016年4月中旬,美宝莲在纽约举行的新品发布会上就出现了50位美妆界网红的身影。植美村也邀请多达百位网红达人举行了一场以“100位网红带你出游”为主题的霸屏直播。美宝莲等国际大牌是较早采用“直播+网红+发布会”形式进行品牌宣传推广活动的企业,效果转化直接。这些品牌自身拥有强大的粉丝团和完善的渠道(线上+线下)。而发布会的线上直播,将给与粉丝更为直接的互动和体验,对线上新品销售的拉动和引流帮助巨大。

  

  不久前,ELLE联手美拍对2016巴黎秋冬时装进行直播,同样大获成功,而知名主播吴昕直播看秀也是安利了粉丝太多福利,更何况还有范冰冰强势助阵。

  

  2.国内大牌或中大型知名企业可以采用“直播+明星+品牌”的营销形式

  

  随着电商和社交平台以及网红纷纷加入直播行列,明星为了捞金也开始走下神坛,成为直播常客。再加上国内大牌企业一般都采用明星代言的品牌塑造模式,以及重金赞助某些娱乐节目或电视剧,有较强的明星资源能够对接。2016年12月30日、31日,香飘飘与《放弃我抓紧我》中Tiffany的扮演者陈燃、珍妮的扮演者刘萌萌分别做了一场直播。对于香飘飘来说,这次直播具有多重价值:获取海量关注度(观看人数、新闻曝光)、传递品牌形象(直播过程中进行品牌植入,如陈燃直播中推荐香飘飘产品)、直接形成购买和聚集潜在用户等。

  

  效果更为直接的引流,使这些有较强实力的品牌企业开始关注和尝试这种新型的娱乐营销。

  

  3.中小企业可以采取“直播+网红+论坛”的营销形式

  

  中小企业知名度大多局限在某一区域,缺乏强大的品牌覆盖力和号召力,但也有较强的粉丝黏性。比如前一段巴奴毛肚火锅就玩了一把直播营销,海量粉丝参与互动和关注。“直播+网红+饭局”的形式不但将吃火锅的热烈氛围烘托得十分到位,而且菜品被频繁展示,不时穿插饭桌上的聊天内容和服务员对菜品的介绍。

  

  这种新颖的玩法,契合了火锅消费者年轻化的趋势,扩散了巴奴的品牌影响力,更为重要的是展现了就餐环境和产品,将新店的新场景做了全面的展示。

  

  4.电商平台由于自身名气较高,多采用“直播+网红+电商”的营销形式

  

  这种模式是较早流行,毕竟近水楼台先得月。社交平台和电商平台对营销创新趋势的引领往往是超前与传统企业,它们的基因是与消费者长期保持互动。2016年6月24日,阿里聚划算联合B站网红主播进行“我就是爱妆”cosplay直播,同时在直播过程中,也利用赠品活动与观众产生了互动,达到了最佳营销效果。

  

  唯品会联手美拍的发布会直播,也为周杰伦的粉丝带来了大大的福利。告别刻意的角度选取,犹如亲临现场般一睹偶像真容,而不再是通过PS到无尽完美的活动硬照,场上明星的一切都逃不过粉丝的法眼,但正因为此,一切都显得更加自然而且真实。

  

  网红和明星让直播营销效果锦上添花

  

  各大品牌、网红、明星等参与的直播营销,之所以让企业热衷尝试,在于网红和明星背后的粉丝团是形成用户黏性的重要支撑。

  

  明星在粉丝眼中一直高高在上,直播能够吸引海量粉丝关注和参与互动体验,这种形式也有助于明星去贴近粉丝,以真实为主的直播仿佛打开了明星生活的一个缺口,让粉丝们窥得其真实的一面。他们可以在社交平台上分享自己的健身、旅行、美容、护肤,在展现自己生活的同时,真性情的流露无疑也在加深与粉丝们之间的感情,群众基础更加坚实。

  

  摆脱“偶像”的包袱,借助迅速崛起的直播新媒体去贴近粉丝,无疑是明星们“解放自我”的主动之举。既能提升自身营销,又能捞金,简直一举多得。

  

  周杰伦、范冰冰以及网红们正在用根深叶茂的粉丝基础,制造着前所未有的粉丝经济,颠覆着传统的营销形式。而这一系列的成功营销案例,则更加剧了各大品牌对直播营销的意识。

  

  不管直播营销在今年有多么火爆,品牌商们还请珍惜自己的品牌和营销投入,如果没有合适的资源或者优秀的策划方案,还请慎重对待。特别是在平台选择和组合上,需要根据企业品牌影响力和产品特性进行战略上的构思,并实现有效对接才能行之有效。


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