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互联网运营的3重境界,你知道吗
2017/5/22 16:35:00   作者:因为你是男人/   人气:131次  评论(0)
所属标签: 网站运营 

  今天说说互联网运营人员的段位,各位从事互联网产品运营的同学可以对号入座,看看自己在哪个段位上。不是简单的归类,而是希望能梳理个运营人员的能力框架,便于运营新人有目的的学习和提高。

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  现在很多公司都有运营岗,不少初出茅庐的小孩,挂个运营经理Title,瞬间高大上。偶尔用对了某个套路,获得了一点成功,立即就沾沾自喜,觉得自己牛逼的天上去了。反倒是做了很多年的运营经理,会觉得运营这个领域水太深,各种新玩法层出不穷,不敢轻易自夸。

  

  像产品、技术一样,运营也是分不同段位的,这个段位不仅仅是能力上的差别,还有境界上的差别。所以我们借用王国维老先生的人生三重境界说法,聊聊互联网运营人员的三重境界。

  

  第一重境界,用户运营

  

  昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。

  

  大部分的运营人员都停留在这个层面,很多公司对运营人员的要求也非常简单粗暴:拉新!稍微有点用户意识的公司,还会有另一个要求:留存。

  

  于是运营人员就使出浑身解数,线下搞活动,BD各种资源,事件营销等等,线上搞H5传播,搞社群,互换流量等等,为了拉新,各种招数层出不穷。为了留存,又是社群运营,又是参与感,也是搞得不亦乐乎。

  

  以用户运营为主导的团队,经常会为了快速圈一大批用户进来,做一些急功近利的事情。用户来了之后,即使你费尽心机,也很难留存下来。这就是用户运营的苦逼之处,与其说是拉用户,不如说在洗用户,做的很累,没有效果。

  

  在公司领导和团队的心目中,产品人员把产品做出来,就等着运营团队去做用户了,仿佛运营人员就是魔法师,能够凭空变出来很多用户。一旦用户增长没有达到预期,就都是运营人员的责任。

  

  同时,用户运营团队和产品团队之间彼此瞧不上,经常发生矛盾,也是因为用户运营团队觉得产品不给力,拉新获得的用户留存不下来;而产品团队又觉得用户运营团队无能,不能拉来更多的用户。这种矛盾是结构性的,并不是谁故意找事,症结在于公司的部门结构设置和运营策略的不合理。

  

  用户运营对于短期效果来说,确实非常重要,但用户运营层次很浅,不能持久。不管是公司,还是运营人员,都要超越用户运营这个境界,寻求在内容运营和产品运营方面的突破,把用户运营获得的用户接下来,留得住。

  

  第二重境界,内容运营

  

  衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。

  

  所谓内容运营,就是通过内容的撰写、编辑,或者加工、整理,来做用户的拉新或留存。之所以比用户运营要高一个段位,就是因为内容运营相对来说,更深度,影响力也更持久,不止是一时之效。

  

  通过内容运营,获取的是精准的目标用户,打动的是目标用户的内心,这批用户是比较容易有效转化的。优秀的内容运营,不止需要写作功力,你还需要考虑下面这几个方面的问题:

  

  1. 内容特色

  

  特色其实也就是定位,无数个失败的案例已经证明定位的重要性,你或你的组织必须要找到自己的特色、侧重点。每个人或组织的知识或能力都是多方面的,你必须要找到和用户痛点的交集,还得是与你的激情的交集。这三个方面,能力覆盖、用户痛点、自己的激情,缺一不可。前两者是可以拓展的,只有“激情”是有限的,你不可能对所有事情都持续的充满激情,你也没那个时间和精力,必须有所取舍。

  

  2. 内容价值

  

  内容是否对用户有价值,也就是大家常说的有没有干货。不管是满足用户的学习需求,还是娱乐需求,你得有料,不能浮皮潦草。运营团队要根据用户画像,提供满足核心用户的核心需求的内容,内容越有价值,越能吸引到你想要的用户。检查一下自己的微信收藏里,你收藏的内容,就代表了你的价值取向。想想你的目标用户会收藏什么样的内容,你的内容是否会值得他们收藏。

  

  3. 内容包装

  

  很多人写东西其实是给自己写的,只管自己表达得舒服,并不在意谁是读者,怎样才能让读者舒服。内容要根据自己的目标对象,是文字配图片,还是做成音频、视频;给内容注入什么样的情感元素,引起目标用户的共鸣,等等,这些都是内容的包装。罗辑思维的口号“有种、有趣、有料”,非常值得思考和借鉴,其中的“有种”可以理解为态度,和“有趣”一样,都是内容的包装。

  

  4. 内容传播

  

  优秀的内容都是自带流量的,在移动互联网上,这叫自传播;在PC互联网上,这叫SEO;不管哪种互联网,你都要兼顾自传播和SEO。在生产内容的过程中,要考虑这受众是谁,怎样才能引起他们的转发,要触发他们哪种转发动机;还要考虑如何埋关键词,做好SEO,让受众通过搜索引擎能够到达。

  

  推荐一本讲内容创业的书《Content Inc.》,这本书主要讲了一个内容创业的模型。首先,你要找到甜蜜点,也就是你的知识或能力,与你的激情或客户需求之间的重合点。侧重到其中一个狭小的领域,夯实,积累用户忠诚度和用户数量,达到一定的深度和规模后,再进行发散,以获得更大的用户规模。只要有忠实的受众,赚钱的方式自然就会出现,你可以卖给你的粉丝任何东西。

  

  这个模型说起来很简单,做起来却不容易。内容运营不是一个快速见效的事,需要持续不断的投入。运营效果也会在不断的累积过程中慢慢显现,一旦成功,就会在行业建立巨大的竞争门槛,伴随而来的,还有丰厚的回报。

  

  第三重境界,产品运营

  

  众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。

  

  好产品是运营出来的。在产品的运营过程中,根据用户和数据反馈,不断改进产品,用产品自身来做用户拉新和留存,这就是产品运营。相对于内容运营和用户运营来说,产品运营更加底层,对业务的影响更加深远,当然操作难度也是最大的。

  

  所谓产品、运营不分家,产品运营本来就是产品经理的一部分工作,只是后来才从产品经理分化出运营经理这样的角色。有人把产品经理比喻成生孩子的,把运营经理比喻成养孩子的,有一定道理,但这个孩子会被不断的送回去改造或增减一下某个器官。

  

  在产品运营的层面,运营人员的主要工作是:

  

  1. 打造自己会说话的产品

  

  通常情况下,产品经理关注的是产品的功能,包括产品的核心功能、基本功能、预期功能等等。把产品做好,本身就能引起传播,而且这种口碑式的传播,要比广告有价值得多。前几年影响甚广的日本马桶盖事件,人家并没有来中国做广告,就是靠产品的功能和品质赢得了认可,通过口碑传播就让国人趋之若鹜,大老远买这么个玩艺回来。

  

  除了产品的功能、品质会说话,产品的品牌、Slogan也要会说话,这就是产品运营人员的工作了。品牌和Slogan在一起,传递的是什么样的价值观,或者是解决用户的某个痛点,甚至是一句琅琅上口、容易被人借用的话,都有可能会引起传播。像寸进社公众号的“日有寸进,得寸进尺”,王老吉的“怕上火,喝王老吉”,传递某种暗示的“他好,我也好”等等。不要以为Slogan是大公司投品牌广告时才有用,只要设计巧妙,Slogan自己就能自带流量。

  

  运营人员还要在产品的包装上功夫,让产品包装会说话。苹果的产品,不管是iPhone还是MacBook,都在包装上品位十足,让用户产品的过程都充满了仪式感。

  

  更要去挖掘产品的故事,让故事来为产品说话。褚橙,一个橙子而已,加上了褚时健的故事,就变成了一枚励志的橙子。相比之下,潘石屹的潘苹果、柳传志的柳桃,只是借了个名而已,并没有故事在里面,所以其影响力远远不如励志的褚橙。

  

  2. 设计社会化传播机制

  

  打造自己会说话的产品,还是在被动的主播。作为产品运营人员,要为产品增添主动性的社会化传播的机制。对产品进行少许改进,可能就是爆发式的增长。最经典的例子莫过于Hotmail刚上线时,在用户发出的每封邮件下面都自动加上个小尾巴:“PS: I love you , Get your free E-mail at Hotmail”,就靠这个,Hotmail在全世界网民只有7000万的时候,就收割了其中的3000万。在微信时代,社会化传播,更是成为创业公司的标配。

  

  不少互联网产品,都会设置机制来鼓励推荐新用户。譬如收年费的产品,你推荐一个新用户,就给你延长1个月的使用期,你不想付费,那就帮他来宣传吧。这种方式,用户获取成本算下来比自己做广告便宜得多,双赢的事情,当然值得做。风靡一时的三级分销,把这种方式更是运用到了极致,不少企业或产品从中受益匪浅。

  

  3. 寻找适合自己的增长引擎

  

  产品运营的方式有很多种,对运营人员来说,就是要做多种运营手段中,找到最适合自己的那一款,做到极致,将其打造为自己的增长引擎。增长引擎,就是某种最能促进产品增长的运营方式,找到了自己的增长引擎,就意味着项目的快速发展。

  

  寻找增长引擎的步骤:一、头脑风暴。列出所有可以用的运营方式;二、分组排序。把所有运营方式分成三个组,分别是立即有效、可能有效、长期有效;三、列出优先级。在立即有效组中,选出其中三个最看好的;四、测试运营。分别测试这三种方式,做效果评测;五、集中兵力。把效果最好的那一项,投入全部力量,做到做不动为止。

  

  把这五个步骤,反复的走几遍后,效果最后的那种运营方式,就是自己当下的增长引擎。但这并非一劳永逸,增长引擎会老化,会过期失效,没关系,不断寻找新的增长引擎,项目就能持续不断的高速发展。

  

  4. 培育用户的使用习惯

  

  看一下微信这个产品,解决了用户什么痛点吗?好像并没有,没有微信之前你也能愉快的生活,没有朋友圈你也能通过各种渠道获得信息,但现在你却被微信深深的控制,不能自拔。这是为什么呢?

  

  习惯!产品运营的一项重要工作就是培养用户的使用习惯。想给朋友发消息时,你首先想到的是微信,而不是QQ,更不是短信;遇到问题时,你首先想到的是百度,而不是你的大脑,更不是搜狗。这都是习惯,对于微信和百度来说,这种靠用户习惯建立起来的竞争壁垒,才是他们真正的核心竞争力,得用户习惯者得天下。

  

  培育用户的使用习惯,也是有套路的。首先是诱因,什么东西诱使用户开始接触或不断使用你的产品?可能是朋友圈里的一条推荐,也可能是你APP的一条推送信息,或者是用户遇到某个问题时,需要用来你的产品来解决。找到这个诱因,分析用户的内在需求,把外部诱因,如广告,转化成内部诱因,也就是用户自己的某种情感需要,如焦虑。很多人几分钟不看一眼微信就感觉错过什么,这就是害怕错失信息的焦虑。内部诱因转换完成后,你就不需要再用外部诱因来刺激用户了。

  

  用户被诱因触发之后,要有一个动作。从产品的角度,你要让用户有能力来执行你期望的动作。很多产品都是烂在这个地方,因为操作太复杂,超出了用户的能力,而被用户抛弃。列出用户的使用步骤,尽可能抛弃不必要的步骤,尽可能的简化必需的步骤,就这么简单。

  

  执行完动作之后,人们需要反馈和奖励。游戏之所以能让人上瘾,就是因为反馈和奖励的及时性,想想如果你在游戏中砍出去一刀,要第二天才知道结果,你会迷上这种游戏吗?除了及时性,奖励最好还是可变的,无法预料的。每次刷新朋友圈时,你希望能遇到某种惊喜,而不是某些固定的信息。

  

  还得让用户有所投入,先让他投入一点点,在不知不觉中不断投入更多的时间、精力、金钱。投入越多,用户的沉没成本越高,就舍不得放弃。如果再把这种投入转化成用户在产品中的价值,譬如数据,用户等级或声望等等,产品中存储的用户价值越多,用户越不能放弃。

  

  这个培育用户习惯的流程,在反复强化后,用户对使用产品就变了一种习惯,不但在他需要的时候会打开,在没有需要的时候也可能会打开看一眼,这就是习惯的力量。

  

  小结

  

  公司失败的主要原因,往往不是因为产品不好,商业模式不好,而是因为没有用户。运营的目标是拉新和留存,获取用户并让用户留下来,没有用户,一切都是空谈。

  

  用户运营、内容运营、产品运营,是互联网产品运营的三重境界,也是三个不同的纬度。不同的公司有不同的基因,有的擅长用户运营,有的擅长内容运营,有的擅长产品运营,并没有明显的高下之分。对于同一个运营人员来说,不可能单独在哪个境界,一般都是三重境界都有,就看你主要侧重在哪一重了。毕竟,只要功夫深,东方不败靠一根绣花针也能无敌于天下。

  

  三重境界的划分依据,主要是运营效果的持久度,和对项目影响的深远度。之所以要做个划分,是因为不少用户运营人员对自己的工作内容并不清楚,在对号入座的同时,也看一下自己的优势在哪,怎么去充分发挥;缺陷在哪,怎么去弥补或避开。


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我是一名纯互联网草根阶级,于10年开始接触互联网,距今已有7年之久。谈不上丰富经验,只是对于一些行业有粗略的了解和思维。网络行业,懂得利用人性的弱点!把不精准的客户变成精准的,把客户不需要的变成需要的