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推广技巧之打造一个社群运营体系
2017/5/24 12:07:00   作者:学不会飞的鱼   人气:125次  评论(0)
所属标签: 推广技巧 

    从2015年社群元年开始,关于社群的概念已经在北上广深这样的一线以上的城市,轰炸式的铺开。随着2017年最火的关键词:内容创业,视频创业的普及,逐渐让人意识到内容为王的社群,是掩盖不住的趋势。

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  以往的商业模式基本都是以渠道为王,你掌握了渠道信息,你就有了话语权;如今的商业模式是内容为王的时代,之前的一切被互联网形式冲散,人人都可以成为渠道宣传者,人人都可以是内容创造者。现在的渠道,已变成了大家共知形影不离的媒体平台(;现在的内容,变得越优质更值钱,直接催促了互联网收费时代的到来。

  

  趋势的高速发展,势必引起行业的连锁思考。关于社群定位,社群框架的搭建,社群会员的招募、运营,以及社群变现、维系……为了方便大家更好的理解,我们会结合接地气的实战案列和丰富的实操内容一步步从0到1的展示社群的玩法。

  

  一、社群的垂直定位

  

  什么是垂直定位,简单说就是聚焦在一个垂直领域。比如母婴社群,画画社群,律师社群,音乐社群……大部分人建立社群是可以从自己或团队的某个爱好或擅长领域入手。这样,目标人群相对比较清晰,运营起来可能更易上手。试想,如果你是位妈妈,建立的社群主打母婴产品,你每天写的内容都是关于“亲子教育”、“婴儿护理”这方面内容,某位妈妈看到,自然会先关注你的社群,你推荐的产品,她也会优先考虑。

  

  碎片化的移动互联时代,整个社会的各行各业都会呈现社群化发展。起初成立一个社群品牌,为了定位,我们做了大半年的前期调查和知识储备。(线上把相关社群的视频,音频、全都看了一个遍,做笔记分析,开会商讨,线下真实用户调查,再听再看,再开会…….)

  

  再则运营社群之前,一定要有这样的社群思维:在大方向定位准确的情况下,尽可能的呈现垂直化发展,你的社群越垂直,用户的归属感就越强。这也是由人们的消费心理决定的:物质需求为主,精神文化需求为辅。

  

  从这个角度,社群可以简单归为两大类:

  

  物质导向的初级产品资源型社群,靠实实在在的优质产品资源,服务你的会员,会员花少量的钱,买到优质的产品,自然归属感加强;精神文化导向的高级知识型社群,依靠KOL(意见领袖)或团队输入输出高价值的技能知识或经验分享为主,“站在巨人的肩膀上”,你看的更高,走的更远,赚的更多。

  

  当然两类社群并没有明确的界限, 后期的维护上更是都得兼顾,这么分类,只是为了帮助方便给你的社群做个垂直定位,毕竟定位即方向。

  

  社群最忌方向模糊,方向跑错了,再努力也是南辕北辙。

  

  二、社群框架的搭建

  

  方向选好了,接下来就是社群框架体系的搭建,这是个繁琐、重要且不断修缮的过程。它主要包括社群价值体系架构,社群管理架构和社群会员架构。

  

  社群价值体系架构,主要是指社群能输出的价值内容,是具体的资源产品,还是实操知识干货,实战经验分享。同时,也是社群的核心价值,其中价值观的输出更加重要,有句话说得好 “加入社群,我是奔着你的人来的,并非产品” 。只要你的内容持续有价值,赚钱只是顺带脚的事儿。

  

  社群管理架构强调的是整个社群意见领袖的知识体系,这将是整个社群体系的支柱,团队成员对体系内容的理解和配合的默契程度,直接决定了体系基因。

  

  会员架构就是为了更好的服务社群成员,二八原则决定的,一个小圈子必有20%积极会员带动社群的整体氛围,感染剩余80%的会员。小米社区就是个最鲜明的例子,原来的小米社区精英用户,已经可以直接走进小米公司,或是优先参加“米粉节”,成为了社群会员中的明显。

  

  关于讨论如何准确垂直定位、怎么搭建社群框架更稳固,对个人或团队品牌来说,多花些时间是非常值得的。前提是最好设置一个时间节点,把每个模块时间,切割成块状时间来完成,这样效率会成倍提高。记得在知乎问答上看到一个李开复老师关于发微博时间管理的回答,做个参考:

  

  我每半小时发一条是因为用工具定时,但是每条都是我挑的。用工具是因为我的空闲时间无法和黄金时间(早上9:00 -11:00,下午3:00- 5:00,晚上9:00 -11:00)匹配对应,而且不能太频繁地发(会刷屏)。流程大约如下:早上6点上微博,工具自动整理昨晚10点睡觉后8小时里面最有价值的约100条微博,看一遍,边看边决定哪些要转发点评,定时在黄金段每半小时发出(若有时效性特别重要的,就马上发;若当天微博较少,就一小时发一条)。

  

  6:30 转发完毕,然后看累计投稿、累计原创、员工建议,再定时发几条。

  

  有时间的话,看看工具里面的关键词监控和引爆话题,再去搜索一下当日大事和重要关键词,如果还有时间,就看看我最认可的几个人有没有发什么。

  

  最后再基于工作和其他方面的感触灵感,发当日原创,7点结束。这样通常上下午约10条微博就定好了。

  

  上面的流程,在上班时间抽30分钟来再做一次,下班后再抽30分钟做一次。一天3次,共2小时,就完成了。

  

  一整天的事情看起来得忙的不可开交,却被李开复老师用时间切割的方式,块状化时间节点来完成。我和团队小伙伴在创立穿石会的初期,甚至是到现在也依然再用设置时间节点的方法,把控每天的工作任务,一路实践下来,确实是个好方法。

  

  今天在微博上,看到一条这样的人生感悟,“ 宁做创业狼,不做打工狗。”  狼、狗本性是一家,同在一个实力起点,在动物优胜劣汰进化的过程中。狼,选择主动出击,成为大家认可的实力干将;狗,选择被动圈养,给大家留下这样一个印象。人的竞争,社会的竞争也是如此,与其被动被圈养,不如主动出击。说句壮烈的话,成功了,就是大家眼中的斗士,勇者;失败了,也是烈士,英雄。

  

  不过,狼,还有一个最重要的特点,族群动物。狼过着群居生活,一般七匹为一狼群,每一匹都要为群体的繁荣与发展承担一份责任。狼与狼之间的默契配合成为狼成功的决定性因素 ,不管做任何事情,它们总能依靠团体的力量去完成。如果从品牌层面讲,狼的核心品牌价值明显优于狗的。

  

  三、社群会员的招募

  

  上面对狼、狗的辩证分析,意指你的会员目标用户的划分。有了清晰的用户画像,再发力,事半功倍。在做社群营销,会员招募之前,思路要非常清晰,注意力变得稀缺的年代,内容变得尤为重要。

  

  社群运营,内容精简的同时,更要紧扣目标用户的口味和需求。你的目标用户是谁?(群体属性:年龄特征…),和谁接触?(行动属性:社交圈子…),他们上网都看什么?偏爱什么?(其他属性:兴趣爱好…)。

  

  定位好目标用户,接下来就是具体的实操方法。

  

  社群会员的招募主要包括两大类:

  

  线上流媒体推广 线下活动引流1、线上流媒体推广

  

  线上流媒体指以流方式在网络中传送音频、视频和多媒体文件的形式,基本可以简单分为:内容引流和平台引流。

  

  这两个形式又是紧密关联的,内容引流涵盖了图文并茂的文字创作,视频,音频,和直播等形式。关于内容价值体系的搭建,如果前期内容部分做的好,能够很快的在各大平台吸引到一批精准优质用户。内容优势明显,差异化突出,是碎片化信息时代的制胜之道。当然,如果你本身就是网红,自媒体大咖或是明星等自带IP的知名人物,那可以直接忽略这篇文章了。

  

  平台引流,主要是指流量的导流。之前的大流量大平台,如淘宝,天猫,京东商城等,在碎片化的信息冲击下,流量开始出现下滑,分散到其他中小平台。有相关数据分析,淘宝的线上流量正逐年下滑,2016年3月24日,淘宝发布了2016年的最新战略方向,主题为:流量已死,内容为王。

  

  在这样的时代,高效的利用起碎片化时间显得格外重要。穿石会刚起步时,我和我的团队每人开通了10个左右的自媒体号,抢占言论阵地。其中以“用户主动转发推荐”的微信公众号;以“算法与机器推荐”为核心的今日头条、百家号、大鱼号、一点资讯、企搜狐公众平台等自媒体平;同时还有喜马拉雅音频节目,视频和直播也将提上日程。我们要在最短的时间内抢占能抢占的流量入口,为的是当你在任何一个平台上随意打开或搜索时候都会看到我们。

  

  因为2016年下半年开始,移动互联大平台的机会变得越来越少了,出名要趁早,就要选择多平台多纬度的预埋自己的信息。也正因为这样,但凡有一个平台级的机会出现的时候,就会很快在市场上热起来,比如ofo小黄车和摩拜共享单车,发展的势头都非常的迅猛。虽然这种平台级的机会比较少了,但是一些小平台的机会,非标品的平台的机会还是有的。比如千聊,小密圈,简书等这些产品,完全是基于一个大平台上做文章。目前各大自媒体平台的意见领袖们也都在用这一类产品,多维度的占领自己的言论阵地,招募自己的社群会员。

  

  说回来,内容引流和平台引流,形式上也可以理解成口碑营销和借势营销。你提供的内容价值足够高,确实帮助会员快速成长,财富倍增,口碑自然好,会员也会裂变式的发展,社群更是规模性的壮大;借势营销,两种理解:一是抓住某个大平台的小机会,比如前年的红包大战,你只要真金白银的撒出去了,会员数量和质量是裂变式的倍增。二是学会借力使力,也就是上篇文章提到的”站在巨人的肩膀上”。这里举个具体的意见领袖-彭小六。2015年7月参加了十点读书的100天阅读训练营后,之后又参加秋叶PPT、拆书帮、行动派等社群。这些除了给彭小六自身能力的提升带来了非常大的帮助,同时也借助了这几个社群影响力。

  

  线上流媒体的推广是个长期慢性的积累过程,需要不断的输入输出最新价值内容。这符合知识产品化的发展趋势,内容即知识,做好内容,绝对是个极大的挑战,文笔好只是基本要求,更重要的是要懂用户的心、行为以及行业产品、竞争市场战略等,用简易言语,引起用户共鸣。

  

  2、 线下活动引流

  

  线下活动引流主要指地推引流,利用线下一场场的具体活动接触用户,通过赠送礼品或是免费派发样品等形式与大范围的用户建立联系,然后再通过社群模式一步步筛选,最终划出精准会员。这种方法虽然看来很低级很传统,但地推引流,永远是最直接,最有效的。微商发展代理的模式,之所能这么快占领市场,就是靠着每年每季度的大会常有,小会不断。

  

  这个过程,可以理解为产品知识化,是指从产品层面上赋予它文化、温度 、情感、态度等拟人化的形象,把产品从功能销售型转为文化价值型产品。比如把中国制造变成中国创造,赋予了一种文化认同,民族认同感。这就是典型的一个产品知识化的例子。从马斯洛需求层次理论上讲,物质层面的需求是最初级的需求,精神文化等软实力的需求才是高级需求.。

  

  AB两个方案,线上线下的结合,总结起来,就是知识产品化和产品知识化。前者能更好的保障后期社群的快速变现;后者能循循渐进的增强会员的社群归属感,认同感,促进社群运营的良性发展。

  

  知识付费沉寂,服务付费觉醒。

  

  群里有这么一个情节分享:一个孕妈怀孕时加了医院的孕妇群,里面就有个宝妈,没有店,在家做蛋糕,只是发两张蛋糕图,问大家,我打算做个蛋糕,不知道做哪个好,大家帮我选下,群里一下子活跃说第二个好看,于是她做好第二个,上图给大家看,群里一顿夸赞,顿时有几个人在群里预订她的蛋糕了,她送货上门。

  

  这是很好的运营策略:构建场景化参与感。就是把做产品,做服务,做品牌,做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!这样的参与感带来的裂变就是口碑。

  

  参与感能迅速转化成口碑事件的背后是“信任背书”。自从阿里巴巴打开了互联网信任资产的入口,到今天开始,什么都可以破产,千万别让信用破产!口碑运营可能有些慢,但都是有效运营。

  

  四、社群运营包括品牌运营、用户运营、内容运营

  

  社群运营的整体步骤:

  

  挖掘目标群体的特征属性,做到精准传播(上一篇文章提到过具体实操方法);从整体大局把控好社群从0到1的知识化沉淀节奏以及产品化的变现进度;增强社群会员的互动黏性,丰富场景化内容,持续提供有价值的人,输出有价值的事。

  

  分别从三个方面分析:

  

  1、品牌运营

  

  关于品牌,不要仅仅塑造公司的品牌,要侧重塑造个人品牌,理由就是整个移动互联正在去中心化,自媒体时代兴盛,人格化,差异化的个人品牌更容易塑造,更容易传播。整体上从个人品牌的标签化、产品化、品牌化;一步步的将目标量化,拆分,执行;形成自品牌的闭循环。美国管理学者彼得也说过:“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”穿石会公众号的文章《为什么在这个时代每个人都应该具备品牌意识》等文章里,有提到个人品牌的塑造的重要性。这里不做过多赘述。

  

  2、用户运营

  

  做会员运营,要将你的社群会员和潜在会员的问题与需求放在第一位,而不是你要卖什么东西。尽量多的邀请社群会员参与到社群运营体系的搭建或产品的构建过程中。固定活动与非固定活动的场景结合,固定的活动可以培养社群成员习惯,也能架构社群的运营框架。场景化互动是维系社群成员的最直接方法。

  

  小米创办初期,MIUI这个产品,只有20人团队。它是小米第一次对用户参与感的尝试。小米专门设计了“橙色星期五”的互联网开发模式,核心是MIUI团队在论坛和用户互动,系统每周更新。让员工和用户通过论坛零距离接触,做得好的功能得到用户表扬,团队自然很开心;做得差点的功能就会被吐槽骂街,团队自然而然自己加班,全力去改进。正是这样,用户深度参与,小米用户体量发生裂变,他们的原始精准粉丝只有100名,现在已经是千万级用户了。

  

  2016年俞敏洪投资的“大V店”,一个专业服务妈妈的平台,模式类似宝宝树,会员即是消费者又是分销商。他们对会员的运营就是自主,放权,参与感。从大群拆分成地方群,地方群拆分到各个活动项目中,会员用户每一步都在跟随,见证其成长。这个模式也是最近几年比较火的商业模式“合伙人制” ,移动互联网推动下,去中心化的已是大势所趋。让用户看到社群的改变,见证社群的成长甚至是分享社群战果,对会员用户来说,他们自然会有自我的共鸣感,归属感倍增。

  

  3、内容运营

  

  做内容运营,建议要遵循“有用、情感和互动 ”的思路,要做有价值的内容营销。其核心不是在于你“卖什么”,而是“你卖的产品资源或知识服务,可以帮助对方解决什么实质问题,会给予对方什么好处 ”。只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户进一步互动,分享扩散。你写的文章并不是所有人都看,你也不需要所有人都看你的文章,只需要你的那部分群体看到、看懂就好。

  

  五、知识内容的商业变现和社群的场景化互动维系

  

  运营目的在于实现知识的商业变现,当你的知识足够有价值的时候,你的自信心,资源,影响力和各种可能性都会被放大。这时变现是自然而成的事,变现的模式也是多种多样:渠道电商变现(供应链),IP流量变现(社群团队),品牌影响力变现(个人品牌)。

  

  渠道电商变现:淘宝,京东,微商……等渠道供应链为主的产品销售变现。平台流量变现:主要以团队形式开展业务收费(资源支持,技术培训 ),广告收费(今日头条等自媒体平台广告和原创收益分成)品牌影响力变现:主要指会员费,代理费以及与B端公司资源合作分成(机构邀请做知识分享)等

  

  社群不能太大,小而美更易控制运营成本。一个社群最主要的人不是群主或KOL,而是有一批有正能量、正思维、有思想格局人士的融合、参与、付出。这样才能让一个社群变得更具活力,更有生命力,也更有持久性;才能产生体现出社群的文化价值。好的社群是靠成员彼此之间提升势能,放大能量,而不是简单的靠圈人。

  

  KOL和团队成员要不断提升自己的势能,为自己为他人创造可交换的等量价值。别人为什么加入你的群?因为入群对他有价值。他可以获得人脉资源,思想,方法,成功的经验,购买产品等。你为什么让别人加入你的群?因为别人的加入能为你为社群带来价值。设置门槛,不能提供价值的人,不让进群。一切都是价值交换,一切都是相互的等量价值。

  

  社群是一个建立在某种认同感的集合之上,但认同感只能提供起初的热度,不能提供持久的消费动力;如果要成功驾驭互联网社群,让社群得以持续发展,最终的落脚点是产品服务的提升、社群关系的维护等方面。2017年是社群角逐的新时代,内容为主的知识付费的势能已由2016年开始下半年逐渐趋于平稳,接下来的社群运营重点,应转为以解决实际问题为主的服务付费,开始在移动互联新时机下慢慢滋长。付费金额的多少已不能作为的唯一评判标准,如果社群能提供足够多足够好的服务,任何人都乐意此买单。


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