我要投稿
当前位置:首页 > 推广杂谈 > 一个核心疑惑,做广告到底是软广好还是硬广好
一个核心疑惑,做广告到底是软广好还是硬广好
2017/5/24 13:57:00   作者:敢于承担   人气:88次  评论(0)
所属标签: 推广技巧 

  这段时间以来,广告圈的热点很多。先是网易云音乐“乐评专列”、新世相第二次“四小时逃离北上广”活动,以及百雀羚“民国风”广告接连刷频,再是“我看杜蕾斯的文案,但我用冈本”、“百雀羚 3000 万+阅读转化却不到0.00008”,以及“看不懂”的陌陌视频广告的讨论刷屏。

  blob.png

  种种现象都直戳广告人面临的一个核心疑惑——做广告到底是软广好还是硬广好?为什么传播都很广、销量却大相径庭?今天,我就针对这几点核心疑惑,以大家熟知的案例为蓝本,来说下我的看法。

  

  广告的本质是什么?

  

  所有的事物都有其本质。今天,我们想要了解广告到底是软广好还是硬广好,首先需要厘清的就是广告的本质是什么。

  

  广告,中文解释是广而告之之意,是指为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。美国广告协会对广告的定义则是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益。而《韦伯斯特词典》对广告的定义是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式(韦伯斯特辞典 1977 年版)。

  

  从这三种解释中,我们可以找出解释广告的三个关键词:广告主、宣传手段、销售。如果连在一起读的话,就是“为了帮助广告主达成销售目的的宣传手段”。而这恰恰和广告之父大卫·奥格威的名言一致——“一切为了销售,否则我们一无是处”(这句话至今也一直成为奥美的服务理念)。

  

  因此,广告的本质应该是一种宣传手段。换句话说,广告就是广告,它本身就是一个内容,我们应该思考的是如何做好一个广告,而不是这个广告有多软或多硬,大众会不会接受——原则上说,你的广告不需要考虑大众是否接受,而应该考虑如何让你的受众接受。

  

  厘清了广告的本质,前文提到的疑惑就很好解释了。接下来,我们就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可乐这些品牌的广告为案例,论述下我的观点。

  

  新媒体广告,为什么转化都很低?

  

  新媒体广告的第一次高潮是某网络红人的微博长图,它通过讲一个很长的、有趣的、巧妙地故事,然后将品牌植入其中,因为品牌植入的很隐蔽,加上故事很好玩,每次广告贴都能达到几万的转发,上百万的阅读量。而因为这个看起来不错的数据,很多广告主竞相投放。同时,也开启了新媒体广告的“软广时代”,大量的微博大号抛弃了以往直接硬广的模式。

  

  但是,这种模式我们看到的只是表面上的数据效果——微博转发、评论数和阅读量,而不是真正的商品销售或APP下载、用户注册数据。据朋友透露,其当年为某汽车品牌投放了一轮大约 100 万的微博KOL广告,基本都是头部微博大号,采用的也是这种模式,但最后的用户预约试驾注册数却很低(不到 500 注册),更别提leads(客户通过电话联系预约试驾用户,通过一定标准界定为购车意向用户)和购车人数了。

  

  诚然,之所以会出现这种结果,是因为问题在于,这些微博KOL是以“这条微博如何火”为创意出发点,品牌只是作为植入对象而已来创作广告的,你说这样的广告能有转化吗?

  

  但是,所有人都没有意思到这个问题,大家只会把转化归结为微博的没落。于是,2014 年 12 月 9 日,微信大号的一条广告刷爆了朋友圈,大家看到了新的希望。

  

  小编是赞同这种广告模式的,但我不赞同,因为我认为这种“广告”并不是“广告”。换句话说,这其实只是一种“文末贴片”,前面整篇文章只不过是微信KOL为了引流的一篇内容创作,无关广告。并且,这种“广告”的效果,也是微乎其微。

  

  而比“顾爷式广告”进阶一点的,就是最近的“百雀羚式广告”——百雀羚一则民国风广告《一九三一》在近日疯狂刷屏。该广告由自媒体“局部气候调查组”制作,采用长图的形式,将背景设定在老上海,故事内容犹如谍战片,而女主是女特务,看到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告,而女特务的任务“就是与时间作对”。

  

  这则广告的传播范围的确很广,但之后却发现,转化依然很低。有观点指出,“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有 2000 多,该广告阅读量 3000 万+的销售转化却不到0.00008。但是,这次民国风广告制作及kol投放成本保守估计在 30 万左右,再加上淘宝焦点图等动辄百万级别的广告投放,总投放预算估计在 300 万左右。

  

  同样的案例还有新世相。去年“四小时逃离北上广”的活动铺天盖地,刷爆了朋友圈。有意思的是,看完宣传后,大多数人只知道这是新世相的活动,不知道是新世相、航班管家、一直播三家合办的活动。活动结束后,新世相获得了 100 万的阅读和 10 万的新增粉丝,航班管家收获了nothing。而据虎嗅报道,“四小时逃离北上广”本来是为了让人下载航班管家,但是最后没达到任何预期效果,最后的下载量,让航班管家特别生气,连尾款都没付,双方撕逼很久,最后互相微信拉黑。

  

  诚然,通过总结发现,这些案例都犯了一个核心问题——广告主做的都不是真正意义上的广告,而是广告植入——在@天才小熊猫 的微博长图、@顾爷 的微信文章、@新世相 的活动、民国风的场景故事里植入。也就是说,这些“广告”不是为品牌而创作的,而是为了某一个故事、某一个场景而创作的。虽然这类“广告”因为精美的雕琢、制作会得到大众的认可,但是问题在于,真正的受众是圈外人,圈外人不一定会成为你的客户。而且,当他们看到这则“广告”的时候,其实记住的不是品牌,而是作品本身,更别说能够引导用户消费了!

  

  为什么经典的广告都是硬广?

  

  谈经典广告,大家想到的首先是可口可乐。可口可乐的很多广告往往都是很直白的广告,即使是运用创意来体现自身,往往也把自家突出很明显。从这个角度来看,可口可乐做的都是硬广。这种硬广,完全没有软广的那种不适感——鸡贼,小气,膈应,偷偷摸摸半遮半掩。相反,这种感觉坦荡、直接,让人看完舒坦、没有被欺骗的感觉。

  

  有意思的是,可口可乐这些硬广找的渠道也很“无脑”,电视、公交、地铁、电梯,都是一些人流量最大的地方、覆盖最广的地方,并不像我们那样,一味地投新媒体广告。而且,恰恰相反的是,可口可乐的广告转化率往往惊人。

  

  2013 年夏天,可口可乐中国因在可乐瓶身印上了“高富帅”、“天然呆”这些词汇被大家戏称为“昵称瓶”,可口可乐成为了全民话题,并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%,并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖奖中摘得全场大奖。 2014 年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球,同样带来了当年的销量增长。

  

  你去看可口可乐的广告策略会发现,它的做法是不放过任何一个可以做广告的地方。连自家的可乐瓶都成了广告创意的集散地。而且最明显的一个特点是,广告往往很直接,没有太多的花哨,从不遮遮掩掩。

  

  同样的策略,让我想到了国内的脑白金和陌陌。史玉柱凭借一句“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告语,把一个从来没听过的产品做成了家喻户晓的品牌,而且一直卖了十几年。也许是参照了这种广告策略,最近陌陌生生通过一组非常直白的广告,把其新的产品陌陌视频推了起来——广告铺天盖地的出现在地铁、公交、电影院、电梯、甚至高校食堂等场所——广告内容也很“硬”,左边是一组很后现代主义的话语,比如说“我的表情很下饭”,下面都是“用视频认识我”,而右边是陌陌的slogan——“视频社交就在陌陌”。

  

  表面上看,很多人都说完全看不懂,不知道陌陌所说的“我的表情很下饭”这些话语到底是什么意思,一度怀疑自己老了。但是体验了一下陌陌的短视频、直播,再翻过来看陌陌的广告,懂了——陌陌所有的广告语画面,对于一个想象力丰富的人而言,都是一个视频画面,生动,直接,信息含量丰富。用户通过视频分享、记录自己的生活,所有广告语都是用户视频展现的缩影。

  

  诚然,陌陌的这组广告不是给我们这些大众看的,而是给他的目标用户——年轻一代的乐于视频社交的用户。而面向这些人群,也无需藏着掖着,直接告诉他们——用视频、认识我。同样,可口可乐和脑白金,他们也是在把“广告”当内容做,而不是创作一个内容,然后植入品牌。

  

  综上所述,从百雀羚到陌陌,同样的预算、同样的传播效果,转化却各不相同,原因核心在于二者是否是以“广告”的出发点来做广告。广告本身就是一个内容,我们应该思考的是如何做好一个广告,而不是如何植入一个广告。


推荐阅读